26.06.2012

“ქალთა სახეები” სარეკლამო რგოლებში

სტატიები  (photo: )

 

"დააზღვიე მანდილი ჯიპიაი ჰოლდინგში და მიიღე საჩუქრად 150 ლარი", ,,დაითხ(ვ)არეთ თვალები ჯიპიაი ჰოლდინგთან ერთად", "დამშვიდდი, პომადა უკვე წავისვი", - ამ ლოზუნგებით ფემინისტები რამდენიმე თვის წინ ერთ-ერთი კომპანიის სექსისტურ სარეკლამო კამპანიას აპროტესტებდნენ. სადაზღვევო კომპანია "ჯიპიაი ჰოლდინგმა" სარეკლამო კამპანიით "ფრთხილად, ავტომობილის სარკესთან ქალია" სარვამარტოდ მდედრობით სქესისათვის სპეციალური აქცია მოაწყო, რომელიც ქალებს კოსმეტიკის, ტანსაცმლისა და ავტოდიაგნოსტიკისთვის 150 ლარიან სასაჩუქრე ვაუჩერებს სთავაზობდა.

"მანდილოსნებისთვის" განკუთვნილი შეთავაზების სექსისტურმა ხასიათმა მძაფრი პროტესტი გამოიწვია.

"ჯი პი აი ჰოლდინგის" აღნიშნული აქციის სათაური "ფრთხილად, ავტომობილის სარკესთან ქალია!" წარმოადგენს ფრაზის "ფრთხილად, საჭესთან ქალია!" ალუზიას, რაც თავისთავად გულისხმობს, რომ ქალ მძღოლს უნდა მოვერიდოთ.

ამასთან, "ჯი პი აი ჰოლდინგის" მეორე პოსტერს აქვს დამატებითი ლოზუნგი: "დააზღვიე ავტომობილი და მიიღე 150  ლარი შოპინგისთვის". იგი გვთავაზობს კოსმეტიკური ნაწარმით მოვაჭრე ქსელის ლოგოს, რომლის მიხედვითაც ქალისთვის სილამაზე და გარეგნობაზე ზრუნვა უნდა იყოს/არის უფრო მნიშვნელოვანი საზრუნავი, ვიდრე სხვა დანარჩენი, მათ შორის საკუთარი და სხვა ადამიანების უსაფრთხოება. ეს დამოკიდებულება ქალებს შეურაცხყოფს, რადგან არ შეესაბამება რეალობას და კიდევ უფრო ამყარებს ქალთა მიმართ არსებულ სექსიტურ სტერეოტიპებს." - ეწერა კომპანიისთვის გაგზავნილ საპროტესტო განცხადებაში.

ეს პირველი შემთხვევა იყო, როდესაც საზოგადოების ნაწილმა სექსისტური შინაარსის რეკლამების მიმართ პროტესტი გამოხატა, თუმცა ქართული სარეკლამო რგოლების უმეტეს ნაწილში სექსისტური ტექსტის ამოკითხვა მარტივია.

რეკლამებს საქართველოში "საქართველოს კანონი რეკლამის შესახებ არეგულირებს". მე-4 მუხლის მე-8 ქვეპუნქტი არასათანადო (არაკეთილსინდისიერი, არასარწმუნო, არაეთიკური, შეცდომაში შემყვანი ან სხვა რეკლამა, რომელში დარღვეულია მისი შინაარსის, დროის, ადგილის ან გავრცელების წესის შესახებ საქართველოს კანონმდებლობით დადგენილი მოთხოვნები) რეკლამის განთავსებასა და გავრცელებას კრძალავს.

კომუნიკაციების მარეგულირებელი ეროვნული კომისია მხოლოდ სარეკლამო დროის ლიმიტრების რეგულირებითაა შემოფარგლული და რეკლამის შინაარსში ჩარევა მარტო იმ შემთხვევაში შეუძლია თუ მისი რეგულირების სფეროში მყოფი კომპანიების რეკლამებთან აქვს საქმე.

„არაეთიკური რეკლამების შემთხვევაში თუ რომელიმე მოქალაქე ჩათვლის, რომ მისი უფლება შეილახა ან შეურაცხყოფილია, კომიასიამ დაავალდებულა მაუწყებლები, რომ ჰქონდეთ თვითრეგულირების ეფექტური საშუალებები, მათ საჩივრები უნდა მიიღონ და შესაბამის ვადებში მოახდინონ რეაგირება." - ამბობს კომუნიკაციების მარეგულირებელი კომისიის საზოგადოებასთან ურთიერთობის სამსახურის უფროსი ხატია ყურაშვილი.

მოქალაქეებმა გადაცემა „ქალური ლოგიკის" შინაარსთან დაკავშირებით პრეტენზიები ტელეკომპანია „იმედის" თვითრეგულირების საბჭოს წარუდგინეს,  საბჭომ პრეტენზიები არ გაითვალისწინა და გადაცემას ისევ გრძელდება.  რთულად წარმოსადგენია, როგორ მოახერხებს თავად მაუწყებელთან არსებული თვითრებულირების საბჭოები, ამ მაუწყებლის რეგულირებას საკუთარი კეთილი ნების გარეშე.

კომისიაში რეკლამის შინაარსზე პრეტენზიების ან საჩივრის შესვლის პრეცენდენტი არ ახსოვთ.

ორგანიზაცია "ქალთა ინიციატივების მხარდამჭერი ჯგუფის" ხელმძღვანელი ეკა აღდგომელაშვილი რეკლამის მიერ შექმნილ საფრთხეებს მნიშვნელოვან პრობლემად მიიჩნევს:

"გენდერულად დისკრიმინირებულ გარემოში ყველგანაა სექსისტური სიმბოლოები, მაგრამ რეკლამაში არსებული სტერეოტიპები უფრო სპეციფიკური, და შეიძლება ითქვას, უფრო საშიშიცაა. ძალიან ბევრჯერ მეორდება, მაყურებლის ცნობიერებაში იჭედება და მეორეც, რეკლამის მხოლოდ უმნიშვნელო პროცენტი ყიდის რეკლამირებულ პროდუქტს, დანარჩენი, როგორც წესი "ცხოვრების წესს" ყიდის. ნაოჭების საწინააღმდეგო საშუალებების რეკლამირებისას ყიდიან ახალგაზრდობას, ძალიან ხშირად ოჯახური სცენებია გათამაშებული, ყიდიან ურთიერთობებს. ქმნიან იმიჯებს ისე, რომ მასთან გაიგივება მოგინდეს."

კარგი დიასახლისი, კარგი ცოლი, კარგი დედა, სარეცხი ფხვნილებისა და მარგარინების ავკარგიანობის უბადლო მცოდნე, მამაკაცური წესრიგისა და ინტერიერის ლამაზი დეკორაცია, სექსუალური ობიექტი, მაგრამ არასდროს სუბიექტი - უმეტეს შემთხვევებში  ასე ჩანს რეკლამებში ქალი. ის ოჯახურ გარემოშია ან რაიმეს გასალამაზებლად გამოიყენება - დეკორაციის ლამაზი შტრიხია.

"მახსენდება ღვინო "ბადაგონის" რეკლამა, რომელშიც სამოდელო ბიზნესის ელიტა და სოფიკო ჭიაურელი მონაწილეობდა. რეკლამაში სტატიური კადრებია, 12 ქალი ბუხრიან ოთხაში გაშეშებული დგას ან ზის, შემდეგ ჩანს კომპანიის იტალიელი მეპატრონე. ისმის სოფიკოს ჭიაურელის ფრაზა, რომელიც დაახლოებით ასე ჟღერს: "ნამდვილი მამაკაცისთვის ჯერ საქმე და მერე ქალები." - იხსენებს აღდგომელაშვილი.

კომპანია "ბადაგონის" რეკლამა

[video: http://www.youtube.com/watch?v=LOgWBysMWww&feature=relmfu]

[pagebreak]

„რეკლამა გარდა იმისა, რომ ცნობიერში გაწოდებ რაიმე ნივთს, მუშაობს არაცნობიერზეც და სწორედ ის ინფორმაციაა პრობლემატური, რომელიც არაცნობიერში ილექება. ეს ინფორმაცია გვეუბნება, რომ ქალი, უპირველეს ყოვლისა, დიასახლისი უნდა იყოს, ოჯახური იდილია იქ სადაც ქალი კარგი დიასახლისი, კარგი მზარეული, კარგი დამლაგებელი არაა, წარმოუდგენელია. მტვერსასრუტითა და მტვერსაწმენდით შეიარაღებული ქალები ხშირია ქართულ რეკლამებში, ქალის ბუნება უტილიტარულ მოთხოვნებზეა დაყვანილი, თითქოს ეს იყოს მათი ოცნება. ეს,რა თქმა უნდა, ქალთა მიმართ შესაბამის მოლოდინებს აჩენს საზოგადოებაში." - ამბობს ფილოსოფოსი თათა ცოფურაშვილი.

ავეჯის კომპანიის რეკლამა

[video:http://www.youtube.com/watch?v=_Ts7sv6LquY]

აღდგომელაშვილის აზრით, მდგომარეობას ის უფრო ართულებს, რომ სექსიზმის პრობლემატიზაცია საზოგადოებაში არ მომხდარა. საკითხის პრობლემად აღქმის გარეშე კი პატრიარქალური წესრიგისთვის ნორმად მიღებულის გადაფასების დაწყებაც შორეული პერსპექტივაა.

„მეტად თუ ნაკლებად ვაღიარეთ, რომ საზოგადოებაში გვაქვს არმენოფობიის პრობლება, შეუწყნარებლები ვართ რელიგიური უმცირესობის მიმართ,  ჰომოფობები ვართ - ვაღიარეთ, რომ ეს პრობლემები დგას. ყველა ჯგუფმა მოახერხა წინასწარგანწყობების პრობლემატიზაცია.  ქალებმა ვერ მოვახდინეთ.  არავინ ფიქრობს, რომ ეს ქსენოფობიის ერთ-ერთი ფორმაა." - ამბობს ეკა აღდგომელაშვილი.

პრობლემა მხოლოდ საზოგადოებაში არაა. სახელმწიფოს გენდერულ სტერეოტიპებთან ბრძოლის არც პოლიტიკა და არც სურვილი არ აქვს, ჯერჯერობით ეს საკითხი პოლიტიკურ დისკურსში საერთოდ არ ისმის. ასეთ პირობებში ბიზნესისათვის სოციალური პასუხისმგებლობის დაკისრება და მათი მხრიდან რეკლამებში გენდერული სტერეოტიპების კვლაწარმოების შეწყვეტა ოცნების სფეროა.

„როდესაც მსგავსი მიმართულებით გამოითქმის ხოლმე პროტესტი, ეს ვიღაცების ახირება არაა. ეს დოკუმენტით გამყარებული არგუმეტია. გაეროს კონვენცა "ქალთა დისკრიმინაციის ყველა ფორმის აღმოფხვრის შესახებ" ცალსახად ამბობს, რომ ამ კონვენციაზე ხელმომწერ სახელმწიფოებს აქვთ ვალდებულება სახელმწიფოებმა შექმნან ისეთი საკანონდებლო გარემო, რომ გენდერული სტერეოტიპების ტირაჟირება რაც შეიძლება ნაკლები იყოს. ეს არ გულისხმობს, რომ სახელმწიფო ზნეობის პოლიციად გადაიქცეს ან ბიზნესში ჩაერიოს, მაგრამ ისეთი საკანონდებლო ბაზა უნდა შექმნას, როდესაც სარეკლამო კამპანიით გაღიზიანებულ ადამიანებს სასამართლოსადმი მიმართვისა და ადეკვატური პასუხის მოთხოვნის საშუალება ექნებათ."  -ამბობს ფილოსოფოსი თათა ცოფურაშვილი.

„ჯი პი აი ჰოლდინგის" სარეკლამო კამპანიით გაღიზიანეულმა მოქალაქეებმა სასამართლოსთვის მიმართვა ვერ შეძლეს. სასამართლო პრაქტიკა გულისხმობს,რომ სარჩელის შეტანის შემთხვევაში აუცილებელია ისეთი დაზარალებულის არსებობა, რომელსაც  სარეკლამო კამპანიის შედეგად ფინანსური ზარალი მიადგა.

"თანამედროვე ცივილიზაციურ პროცესებში ჩართვას ასეთი ტიპის სტერეოტიპები მხოლოდ და მხოლოდ აფერხებს. ცივილიზებული სამყარო ამაზე მიგვანიშნებს, პირველი სერიოზული მინიშნება ვენეციის კომისიამ პოლიტიკური პარტიების დაფინანსებასთან დაკავშირებით გაგვიწია - ქალების პოლიტიკაში მონაწილეობის წილი უნდა გაიზარდოს, მეორე მნიშვნელოვანი მინიშნმება ჰილარი კლინტონის ვიზიტისას იყო, როდესაც მან ცალსახად გაუშვა ხაზი, რომ ქვეყნის სტაბილურობა დაკავშირებულია ქალების პოლიტიკაში მონაწილეობს გაზრდასთან. მაგრამ ის როლური მოდელები, რასაც რეკლამები ხალხს სთავაზობს, აბსოლუტურად საპირისპიროა. ცივილიზებული სამყაროს გზავნილები გზავნილებად რჩება. ყოველდღიურად მოსახლეობისთვის რეალურ გზავნილად ის ინფორმაცია რჩება, რომელსაც რეკლამიდან, ბანერებიდან, გადაცემებიდან და ა.შ. იღებს." - ამბობს თათა ცოფურაშვილი.

ლუდის რეკლამა

[video:http://www.youtube.com/watch?v=uz6FYje0meo]

მეტი

ახალი ამბები

მეტი
  • თამარ კარელიძე

    უკრაინა - ჩვენი სხვისი ომი

    ჯარი პოლიტიკისაგან შორს უნდა იდგეს და თავისი მოვალეობა ქვეყნის ინტერესებიდან გამომდინარე შეასრულოს, თავდაცვის სამინისტროს განცხადება კი,  ცალსახად პოლიტიზირებულია, თან ისეთი, ქვეყნის ინტერესებს...

  • ნათია ფანჯიკიძე

    მთავარი როლის შემსრულებლები

    კულტურის ნებისმიერმა მინისტრმა უნდა შეიგრძნოს თავისი როლის მთავარი მოთხოვნა, რომ მას კულტურის მცველად, კულტურის განვითარების სტრატეგიის, კონცეფციის  შესაქმნელად ერგო ეს როლი და ამ მხრივ უნდა...

  • ლევან ბერიანიძე

    გენდერული კვოტირება

    პატარა გოგოების შესახებ ეს რამოდენიმე მარტივი მაგალითი იმიტომ მოვიყვანე, რომ მივხდეთ, რომ ძალადობა მარტო მკვლელობის აქტი არაა. “ძალას” ვხმარობთ მაშინაც როდესაც ჩვენ გოგოებს და ბიჭებს, კაცებს და...

მეტი

ამავე ავტორისგან